Fendi, c’est désormais un mot commun, un de ceux que l’on emploie sans référentiel explicite. Alors Fendi, c’est qui, c’est quoi déjà? Entre classicisme et modernisme, cours de rattrapage à la sauce italienne.
Au printemps 2014, Fendi, c’est du frais, et c’est du noble. Des matières légères aux imprimés graphiques, qui se superposent en un tableau polychrome. La coupe est droite et le tissu ajouré; Silvia Fendi et Karl Lagerfeld jouent la carte arty sans romantisme, et proposent une collection d’un modernisme sensuel. Les tons, du gris ou rouge vif, sont métalliques ou électriques, mais s’inscrivent dans les formes classiques par lesquelles la marque s’est fait un nom.
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La maison italienne de fourrure et de maroquinerie a été fondée en 1918 par Adele Fendi. Son nom, Casagrande, passe en deuxième plan en 1925, lorsque la jeune femme se marie à Edoardo Fendi. Le couple ouvre un atelier et acquiert son savoir-faire lors de divers voyages. Le cuir parchemin devient sa marque de fabrique, combinant à sa riche texture une palette dorée qui deviendra sa signature. La matière devient un incontournable pour les collections de sacs de voyage.
Depuis 1954, la maison est dirigée par la poigne de fer de la dynastie Fendi. Notamment Paola, Anna, Franca, Carla et Alda, les cinq filles du couple, ainsi que par leurs époux et enfants. En 1965, la marque se lie avec le fameux designer Karl Largerfeld, lequel développe une ligne de fourrure, de prêt-à-porter et d’accessoires. La maison atteint une dimension internationale, notamment grâce à ses techniques de coupe novatrices. Karl Lagerfeld y dépose sa patte, notamment en développant l’inconique logo : le double F. Le créateur fait souffler un vent frais sur la maison, grâce à un mixage de matières et de tissus, faisant naître des rendus insolites. L’incontournable de l’époque reste le manteau denim doublé de fourrures.
Côté maroquinerie, la collection Selleria nous vient tout naturellement à l’esprit. Les techniques sont directement inspirées des savoirs-faire artisanaux des maîtres-selliers romains. Le sac docteur, le sac baguette et le Peekaboo visent à faire grandir en inventivité une ligne qui se veut luxueuse et exclusive. Des coupes sobres et bien finies sont gage de qualité pour la maison, mais pas uniquement. Celle-ci table sur un héritage discursif. L’Assise familiale en est le fer de lance. Pour exemple, nombre de modèles de sacs portent les noms des membres de la lignée Fendi.
Le marketing en est si efficace que l’on oublierait presque que les petits derniers datent d’hier. Prenons le Peekaboo ; cette forme réputée est née en 2009. Le mot renvoie au «coucou » que l’on lance à l’enfant pour tester sa capacité à appréhender la permanence de l’objet. Petite pause conceptuelle: le psychologue Jean Piaget a démontré que si l’on présente un objet à un tout-petit, puis on le lui cache, celui-ci est incapable de comprendre que l’objet continue d’exister en-dehors de sa vision. Le sac Peekaboo, de son côté, se veut ludique ; il joue avec un intérieur habilement dérobé sous un cuir lisse et bien travaillé. La maison aime jongler entre textures et couleurs. En témoigne le sac Baguette, créé par la petite-fille d’Adele, Silvia. Celui qui a amorcé les débuts du it-bag se décline en de multiples teintes et ornements.
Parfum, prêts-à-porter, expositions, concept-store, la marque a su se développer dans divers secteurs. En 2001, elle deviendra une filiale du groupe français LVMH. Cependant, elle a également su perdurer de façon traditionnelle – la griffe reste aux mains de la famille, tandis que Karl Lagerfeld occupe toujours le poste de directeur artistique. Avec des idées qui concourent à l’essor de la maison, notamment la présentation de la collection printemps-été 2008 sur la grande muraille de Chine. Dernier coup d’éclat en date, la marque a déployé des drones au dessus des podiums de la Fashion Week de Milan. De quoi croquer sous toutes ses coutures la collection automne-hiver 2014-2015. Un attirail futuriste pour une collection qui tournait autour du thème militaire. De quoi permettre aux téléspectateurs d’assister au show..comme s’ils y étaient.
Le catwalk filmé par des drones
Sources : O’Hara Callan, G., Dictionnaire de la mode, Thames & Hudson, 2009/ Site officiel Fendi/ The Cherryship
